3G時代中國移動終端定制營銷策略研究.pdf

1、3G帶來的不僅是技術(shù)的演進(jìn)和服務(wù)的豐富，更重要的是產(chǎn)業(yè)格局和游戲規(guī)則的變遷。在3G時代即將到來的時刻，運營商整合產(chǎn)業(yè)鏈的能力決定著3G業(yè)務(wù)發(fā)展的狀態(tài)。如何構(gòu)建緊密的產(chǎn)業(yè)鏈，并策動產(chǎn)業(yè)鏈之間的競爭是移動運營商面臨的新挑戰(zhàn)。其中圍繞著終端定制營銷策略，移動運營商如何與終端廠商合作，在哪些方面合作、如何合作就成為雙方關(guān)注的焦點。 本文圍繞以下幾個方面，對中國移動終端定制營銷的發(fā)展進(jìn)行深入研究： 終端定制營銷對移動終端產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生

2、的影響及發(fā)展趨勢分析 國外運營商終端定制發(fā)展?fàn)顩r及其影響分析 國外運營商終端定制營銷案例對國內(nèi)運營商的啟示 國內(nèi)運營商終端定制營銷現(xiàn)狀及存在問題分析，重點分析中國移動 中國移動終端定制營銷策略建議 本文在下述方面進(jìn)行了探索性研究： 1、終端定制營銷是中國移動在3G時代的戰(zhàn)略性選擇。中國移動介入終端定制遠(yuǎn)期目標(biāo)在于：建立運營商在產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位，掌控終端產(chǎn)業(yè)鏈；通過定制終端和業(yè)務(wù)的結(jié)合，增

3、強運營商數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)營銷能力，最終加強自身競爭力。其近期目標(biāo)在于：引導(dǎo)用戶對運營商進(jìn)行定制終端銷售這一新型渠道認(rèn)知和購買；培養(yǎng)用戶對定制終端的使用習(xí)慣；利用終端降低用戶使用門檻，吸納和捆綁用戶。 2、中國移動當(dāng)前采用的是非排他性定制，主要是通過最基本的品牌形象和菜單內(nèi)置而開始介入終端定制。這種淺度合作模式在初期可以有效避免運營商風(fēng)險。 3、在產(chǎn)品定制方向上，定制產(chǎn)品應(yīng)該進(jìn)一步向中低端市場延伸；建立立體化的產(chǎn)品體系，打造產(chǎn)品優(yōu)

4、勢；制定詳細(xì)的指導(dǎo)規(guī)范，加強對內(nèi)置新業(yè)務(wù)功能規(guī)范管理；規(guī)范端到端開發(fā)流程，加快終端對新業(yè)務(wù)的支持。 4、終端和業(yè)務(wù)捆綁銷售的方式，決定了定制終端銷售以當(dāng)前的中國移動自營渠道為主。中國移動應(yīng)該在自營渠道基礎(chǔ)上，加強和社會渠道的強強和作，積極探索多種渠道模式。 5、在促銷策略上，通過建立手機俱樂部的方式加強客戶溝通，以手機服務(wù)俱樂部的名義逐步建立銷售、服務(wù)、體驗三位一體的營銷模式。 6、定價模式應(yīng)不斷豐富，逐步建立以